影响力（湛庐经典）

第4章 社会认同

利用社会证据的人总能成功地操纵观众，哪怕这些证据是赤裸裸地伪造出来的。

面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕感，就能很好地保护自己了。

第5章 喜好

在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。

专攻上门推销各类家居产品的嘉康利(Shaklee)公司就建议销售人员采用“无穷链”方式寻找新客户：只要客户承认自己喜欢某件产品，就可以向他施加压力，问他还有哪些朋友可能喜欢这种产品。

先令我们喜欢他们。

顺从专家用来诱使我们产生好感的东西，不必提防，只要当心它们带来的过度好感就行

不去压抑好感因素产生的影响力，听凭这些因素发挥力量，然后用这股力量反过来对付那些想从中获利的人。

我推荐采用另一种反应。倘若我们对关键问题的回答是“没错，在当前这种情况下，我挺喜欢这家伙的”，那么这应该是一个迅速采取还击策略的信号：是时候在心智上把丹和他销售的丰田或雪佛兰区分开来了。这时你务必要记住，要是我们选择了丹的车，把这辆车从经销商店里开出去的人可是我们，而不是丹。不管出于什么原因，我们喜欢上了丹——他长得好看，他好玩，他对我们的个人爱好感兴趣，他有亲戚住在我们的老家凡此种种，都跟我们是否作出了明智的购车决策完全不相干。因此我们恰当的反应，就是有意识地把注意力放在这笔生意的好处上

度好感。意识到这种好感，能提醒我们把交易者和交易分开，只根据生意本身的好坏作决定。

第6章 权威

这么一来，就有可能出现这样的情况：医生犯下了明显的错误，层级较低的人却没想过要提出质疑——这是因为一旦正统的权威下达了命令，下属就不再思考，只管照着作了。这种“按一下就播放”的下意识反应跟医院这样复杂的环境结合到一起，出错简直不可避免。

很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。

头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。

头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。

在我们的文化中，还有一种衣着打扮，尽管内涵不如制服那么一目了然，但照样能暗示出权威的地位，那就是剪裁合体的西装。它也能唤起陌生人的顺从与尊重。

我们应该问出第二个简单的问题：“这个专家说的是真话吗？

多想一想专家会不会因为我们的顺从而得到好处，我们就为自己又设立了一道安全网，防御权威不必要的影响。即便是某个领域的资深权威也无法说服我们，除非我们确信他们阐述的信息如实反映了真相。

顺从专家们靠着暴露自己的一些小缺点来建立基本的诚实感，这样等之后强调更重要方面的时候，他们就显得更可信了。

第7章 稀缺

对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

但我能不能这么认为：你们真的很想要它，如果我帮你按这个价格找到多余的一台，你愿意买下来？

稀缺性原理钻了我们思维捷径上的漏洞。这个漏洞本来也自有道理。我们都知道，难于得到的东西，一般都要比能轻松得到的东西好。故此，我们基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量。

机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失。而我们又痛恨失去本来拥有的自由。保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。

看到两岁的小孩总是跟我们对着干，我们其实没必要惊讶，也不必烦恼。他们正在体验一件最令人兴奋的事情：他们是独立的人类个体。在他们小小的心灵里，有那么多有关选择、权利和控制的关键问题要去问，要去答。将他们力争自由、反抗限制的倾向，理解成对信息的求索恐怕是最合适的。测试过自由的极限在哪里（顺便也测试了父母有多大的耐心），孩子们就能弄明白，在他们的世界里，自己能控制多大的地方，又有哪些地方必须受控于人。稍后我们将会看到，明智的父母总会尽力提供前后高度一致的信息。

每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它。

法庭里的官方审查，哪怕是合情合理，也会给审查者带来问题。我们对信息限制的反应就跟在其他地方一样——认为受禁的信息更有价值。

想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它弄成稀缺就行了。

这种稀缺是造成国家政治动荡和暴乱的主要原因。

自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。

管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。

笑到最后的人居然是那个从竞争中败下阵来的家伙。作为一条一般性的规律，倘若尘埃落定之后，输家看起来像是赢家，说起话来也像是赢家（反之亦然），我们就该对掀起尘埃的条件多留个心眼——在本例中，也就是对稀缺资源的公开竞争。正如电视台的高级管理者们所学到的，在碰到稀缺资源加竞争的魔鬼组合时，务必要小心谨慎。

倘若因为糊涂虫钻进了脑瓜子，我们无法依靠对稀缺原理的知识来激发妥当谨慎的行为，我们又该怎么做呢？不妨还是用四两拨千斤的柔道手法，把情绪高涨本身当成重要线索吧！这样一来，我们可以把敌人的力量为自己所用。不靠对整个形势做深思熟虑的认知分析，而是倾听来自内心的警告信号。一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就可以提醒自己：说不定有人在玩弄稀缺手法，必须谨慎行事。

每当碰到某种稀缺压力，我们同时也会面对一个问题：我们到底想从这样东西里获得什么？如果答案是，占有这件稀缺的东西能让我们享受来自社会、经济或心理上的好处，那就去占有它吧！

我们务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃、更好听、更好看、更好用了。

稀缺的饼干并没有变得更好吃。

尾声 即时的影响力

很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。

靠着成熟而精密的大脑，我们建立了一个信息繁多的快节奏复杂世界，使得我们不得不越发依赖类似动物（我们早就超越了的动物！）的原始反应方式来应对它。

因为技术的进化速度远远快于我们，所以我们处理信息的天然能力将有可能越来越难于应对当代生活中繁多的变化、选择和挑战。我们越来越频繁地发现自己陷入了跟低等动物一样的处境之中：外界环境的错综复杂超出了我们心智器官的处理性能。当然，也有不同的地方——低等动物的认知能力从来就比较欠缺，而我们的问题却类似于作茧自缚：是我们自己创造了一个太过复杂的世界，最终搞得自己应付不了的。我们这种新产生的缺陷，跟动物长久以来的缺陷一样：在下决定的时候，我们越来越难于对整个局面加以全盘考虑了。为解决这种“分析瘫痪”问题，我们只好更多地把注意力放到环境中通常靠得住的单一特点上。

倘若顺从业者公平公正地利用我们的捷径响应方式，我们就不应该把他们看成是敌人，事实上，他们是我们的盟友，有了他们，我们能更方便地开展高效率、高适应度的生意往来。只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据误导我们快捷响应的人才是正确的还击目标。

我曾建议，凡是打虚假“随机访谈”广告的产品，我们都不要购买。

这一仗，胜败的赌注太高了。