影响力（湛庐经典）

第1章 影响力的武器

凡事都应当尽可能地简单，而不是较为简单。——阿尔伯特·爱因斯坦

我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。

我们必须频繁地利用我们的范式、我们的首选经验，根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征，就不假思索地作出反应。

充斥在我们生活里的刺激会更为复杂、变数更大，我们必然要越来越多地依赖捷径来应对、解决它们。

文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”

每当菲尔带顾客去看他们想买的房子时，总是先给他们看几套不甚合意的房子。我问他为什么，他笑了。这些房子是所谓的“垫底货”，公司手里总会留着一两套破房子，还标上虚高的价格。这些房子并不打算卖给客户，只是给他们看看的，有了破烂房子作比较，公司手上真正要卖的房子就显得更加合适了。不是所有销售员都采用“垫底”法，但菲尔会用。他说，他带着顾客看了处破烂货，再给他们看真正想卖的地方，对方总会“眼睛一亮”。他喜欢看到他们的那种表情，“等他们先看了几处垃圾房，我给他们找的房子就显得当真妙不可言了。”

b.讲述时使用令人难以理解的术语的证人

第2章 互惠

尽管这是一项小范围研究，但却指出了我们身边最有效的影响力武器之一——互惠原理——发挥着什么样的作用。这条原理说，要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。假设有位女性帮了我们的忙，我们应当也帮她一回；倘若有个男的送给我们一份生日礼物，我们应当记得在他生日时献上小小心意；

说起来，源自互惠原理的成熟的礼尚往来系统，甚至有可能是人类文化的一个独有特征呢。著名考古学家理查德·李基(Richard Leakey)认为：正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。

但这样一来，我们的煞费苦心又容易遭到那些一开始就想从这种知恩图报的做法中谋取好处的人利用。

我们对抗克利须那协会的主要办法是避开他们，而不是顶住他们馈赠礼物带来的压力，这充分证明了互惠原理的社会价值。他们借助的互惠原理，不光威力强大，给社会带来的好处也很多，所以我们是不愿意违背它的。

在高层，民选官员“互投赞成票”，互相施以小恩小惠，同床异梦的伙伴比比皆是。

在草根阶层，地方政治组织早就知道，要想让自己的候选人留在职位上，那就得确保选民得到各种各样的小恩小惠。

推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者晓得他们的商品，暗中却把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来，十足十是借力打力、四两拨千斤的柔道手法。

消费者会购买总量的一半……一句话，太了不起了！在我们整个组织里，

一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。

注意：这里存在一种重要的不对称性——乔掌握了所有真正的选择。他选择了最初施恩的形式，又选择了回报这种恩惠的形式。

的这两项提议，受试者都可以选择拒绝，但这样的选择过分艰难了。拒绝乔两项提议中的任何一项，都要求受试者跟文化里天然有利于互惠的力量对着干。

互惠原理的本质恰好就在这里：哪怕一件礼物讨厌到让人一有机会就扔掉的地步，但仍然管用，仍然可以拿来利用。

亏欠感让人觉得很不舒服

他从大请求退让到小请求，我则从不顺从变成了顺从，尽管我对他卖的门票和巧克力棒都没什么兴趣。

我们怀疑，提出要求的人从较大的要求退到较小的要求之所以能够获得顺从，最关键的地方就在于它显得像是一种让步。

其一，受害者可能会否认跟请求者达成的口头协议；其二，受害人可能会对操纵自己的请求者产生怀疑，并决定永远不再跟此人打交道。倘若这样的情况发生，请求者在使用拒绝—后撤手法时必然会三思而后行。

拒绝—后撤手法似乎不光刺激人们答应请求，还鼓励他们切身实践承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求

别人达成这样的协议，并不意味着这个人能通过互惠原理利用我们。相反，自从人类来到这个世界，公平地参加“义务信誉网”，就在个人和社会层面上给我们带来了许多好处。

互惠原理只说要以善意回报善意，可没说要用善意来回报诡计。

你只要在心理上重新下一个定义就行了：把从安检员那里所得到的一切——灭火器、安全信息、隐患检查全都当成是销售手法，而不是礼物。这样一来，你就能轻松地拒绝他要你买东西的提议了。

一旦完成了心理上的转换，你就不会觉得有要让步的压力了

毕竟，互惠原理说了，公正的意思，就是盘剥的行为要还以盘剥。

第3章 承诺和一致

人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。

事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错。

信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。

首先，和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径。

最好还是现在就把钱给他们。要不然，一回家，我就会想到他说的话，再也不会报名了。

我这才明白过来。这些人都碰到了真正的问题，正拼命想办法解决这些问题。要是研讨班讲师的话值得一信，那么，超自然冥想术不失为一种潜在的解决办法。在需求的驱动下，他们非常想要相信超自然冥想术就是他们的救星。就在此时，我同事扮演的理性之声传了出来，指出他们认定的新办法似乎在理论上就不合理。他们惊慌起来！必须赶紧采取行动了，要不然，等逻辑占了上风，他们的希望就又破灭了。赶紧，赶紧，筑起对抗理智的城墙来！即使修起来的城堡是座愚昧的城堡，也无关紧要了。

过去两年里玩具公司在我身上赚了双倍的钱，我却一无所知。好了，现在我明白了，但还是爬不出陷阱——而且还是被自己说的话给套住的。

社会心理学家认为他们已经找出了答案：承诺。要是我能叫你作出承诺（也即选择立场，公开表明观点），我就帮你铺垫好了舞台，促使你不假思索地自动照着先前的承诺去做。

电话募捐人员获取承诺的手法就更加狡诈了。不知你注意过没有，如今他们在打来电话为这样那样的原因募捐时，总会先问问你近况如何，身体好不好。“哈罗，目标对象先生或女士，”他们会说，“今晚心情如何？”或者“今天过得怎么样？”这样的开场白，可不光是为了显得亲切友善。它是要让你像平常听到这类客套礼貌话时那样给个客套礼貌的回答，“挺好的”，“还不错”，或者“谢谢，还算行吧”。一旦你公开表明事事顺利，募捐员逼你资助那些过得不咋样的人就容易多了：“听你这么说我可真高兴，因为我打电话来是想问问，您愿不愿意捐款帮助某某不幸的受害者……”

请注意，“今晚您感觉如何”其实完全是一个泛泛而论的问题，而筹款目标的回答也根本没有实质意义，但由此而来的承诺却使顺从比例翻了一倍。这又是一个社交柔道术所向披靡的经典例子。

绝大多数人都做过一些在自己看来无关紧要的事情，合作过一两次。C国把这些事情有效地利用了起来……在审讯中获取口供、要战俘自我批评、透露情报，这么做尤其管用。”

：签署保护环境的请愿书，改变了这些人对自身的看法。他们把自己看成了具有公益精神、履行公民职责的好市民。

在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

只要你把一个人的自我形象设置在了你想要的位置上，那么这个人就会自然而然地遵从一整套与这一全新自我形象相一致的要求。

要判断人的真正感觉和信仰，光听他们怎么说是不够的，还要看他们怎么做。想通过观察判断某人是个怎么样的人，必须仔细考察他的行为。

另一种窍门是让战俘把问题写出来，再要他自己给出（支持C国的）答案。要是他不愿自己写，从笔记本里摘抄也行，这似乎是个没什么恶意的让步。

看起来，一篇表明信念的声明能按下读者的自动反应播放键。除非另有强有力的反面证据，否则旁观者会自动假定写这种声明的人写的都是真心话。

周围的人认为我们什么样，对我们的自我认知起着十分重要的决定作用。

只要能在战俘心里种上一棵对和平承诺的小小种子，靠着悉心培育，以后是会开花结果的。

从C国的立场来看，战俘自愿写的这些文章是一份完美的承诺。靠着它，战俘的合作和立场转换很快就能顺理成章地确立起来。

个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制。

公开承诺往往具有持久的效力。

为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。

费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。

兄弟会的章程和C国战俘营都是要让人作了以后就回不了头，光让兄弟们、战俘们写出承诺还不够，还得让他们发自内心地为自己做过的事负起责任来。

只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。

另一些孩子，可能要加上一个稍微强烈些的理由（“……要是你说谎，我会对你失望的”）；还有些孩子，兴许还得给予适当的警告（“……要是你说谎，我恐怕不得不做些我不想做的事情”）。明智的家长自然知道哪种理由对自家的孩子适合，要点是找出一个理由，能让孩子从一开始就照着家长的意愿去做，同时又让他对这一行为自觉自愿地负责。也就是说，这种理由里蕴含的可察外部压力越少，效果就越好。对家长而言，选择一个合适的理由并不容易，但这番努力应该是物有所值的。它决定了孩子是短期内顺从，还是作出了长久的承诺。

先给人一个甜头，诱使人作出有利的购买决定。而后，等决定作好了，交易却还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。

个人承诺能建立起一套自圆其说的系统，能为最初的承诺找到新的理由。

我个人从来都认为，多些信息总比少些好，这应该是一条基本的指导原则。只不过，要是我在他们俩的关系上多说一个字，莎拉铁定会恨死我。

表彰的“低球”诱惑下，这些人作了节能的承诺。

承诺一旦作出，就开始长出腿来支撑自己

“抛低球”手法存在隐藏影响并非偶然。

“保持一致愚不可及。”这是拉尔夫·沃尔多·爱默生的一句名言，至少，我们经常听到有人这么引用它

死脑筋地保持一致愚不可及。”不知什么原因，“死脑筋”这个重要的限定词，被岁月的流逝给吞噬了。这样一来，爱默生这句本来完全正确的话，变得莫名其妙地经不起推敲了。

我的整个胃都缩紧了。这是一个明白无误的信号：“嘿，你上当啦！”但我

我并不否认保持一致的重要性，但我想指出，顽固地保持一致荒谬透顶。

心理学证据表明，面对一样东西，我们总是先体验到感觉，过上短暂的一瞬间之后，才能将之理性化。

，她最好是寻找和信任自己在作出反应那一瞬间所感受到的乍现灵光。这抹灵光很可能就是她内心深处发来的信号，它是趁着她为自己找的各种借口还没发挥作用偷偷溜出来的，一点不失真。

知道这里汽油的实际价格以后，要是能回到先前，我还会作出同样的选择吗？

有时候，保持一致也挺值得一做呢！读者报告

第4章 社会认同

另一种强大影响力武器的性质：社会认同原理。该原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。

我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。

社会认同原理：“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”

看起来，这段23分钟长的电影，只要看过一次，就足以扭转有可能持续一辈子的适应不良行为模式。这就是社会认同原理的威力。

社会认同原理这样说，认为一种想法正确的人越多，持有这种想法的人就越会觉得它正确。教派的任务很明确：既然事实证据无法更改，那就只有改变社会证据了。你能说服别人，自己也必然信服。

不，旁观者无所作为，并不是因为害怕，也不是因为害怕给自己的生活添乱。这里头别有内情，只是他们自己也说不清。

冷漠的确是大城市的一个特点。要是数百万人围着你，挤着你，那么为了避免他们不断地侵犯你，唯一的办法就是尽可能地无视他们。这几乎是一种心理生存策略了。在纽约和其他大城市的生活当中，人会条件反射般地对邻居和他们的麻烦置之不理。

很明显，是其他旁观者的在场，使得人们施以援手的概率降到了可耻的水平

如果光是呼喊难以引来过路群众的援手，你恐怕应该更有针对性一些。事实上，你要做比尝试吸引注意更多的事情，你应当清楚地喊出你需要帮助。你不能让旁观者来判断你的情况，不能让他们认为你没什么要紧的。要用“救命”这样的字眼表现你需要紧急救助，别担心会不会是自己搞错了。这里，尴尬是你要镇压的头号敌人。如果你认为你中风了，那你可没功夫去管自己是不是把问题说得太严重了。你是愿意承受一时的尴尬，还是愿意就这么死掉，或是终身瘫痪？

一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。

社会认同原理现在发挥作用了，这个窍门让帮助我们的雪球滚动了起来，一旦实现了这一点，剩下的事情就全交给社会认同原理的自然动力去完成了。

我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。

我们经常认为，青少年思想叛逆而独立。然而，我们必须认识到，这种态度只针对家长。在同龄人群体里，青少年同样要根据社会认同来判断自己怎么做才合适。

“我都三岁了，汤米也三岁。既然汤米可以不带游泳圈游泳，我想我也可以吧！”

我真想狠狠踹自己一脚。毫无疑问，在寻求自己能做什么、应该做什么的相关信息时，克里斯会去参考小汤米，而不是一个6英尺2英寸高的研究生。要是我好好想想，早点让小汤米来给克里斯当榜样，就用不着这么徒劳无功地忙活好几个月了。我应该早点注意到野营里的小汤米会游泳，然后跟他的父母安排一下，找个周末让男孩们在我家的游泳池玩上一下午。我猜那样那天结束之后，克里斯就能甩掉游泳圈。

每当自杀上了头条新闻，飞机——不管是私人小飞机、企业的喷气式飞机，还是商业航班就会以惊人的速度掉下天空。

研究显示，每当自杀新闻炒得热火朝天，死于商业客机坠毁事故的人数便会激增10倍！更惊人的是，不光坠机而死的人增多，发生致命车祸的人也急剧增多。这到底是怎么一回事呢

因此，刺激自杀又引发致命事故的原因，并不在社会条件上，是对自杀事件的宣传，导致了更多的车祸和坠机。

要是新闻报道的是一个人自杀的消息，之后增加的也大多是一个人出事的事故；要是新闻报道的是一个人自杀并导致多人死亡的消息，之后增加的就往往是导致多人死亡的车祸或坠机事故。

加利福尼亚大学圣地亚哥分校的一位社会学家认为自己找到了答案。他叫大卫·菲利普斯(David Phillips)，他认为罪魁祸首是所谓的“维特效应”(Werther effect)。

这是社会认同原理的一个病态例证：这些人根据其他陷入困境的人如何行动，决定自己该怎么做。

因此根据菲利普斯的说法，轰动的自杀新闻过后，致命交通事故的发生率陡增，很有可能是维特效应在偷偷搞鬼。

从交通统计数据中也可以看到类似的现象：轰动性自杀新闻过后的车祸更为致命，这类车祸的受害者死亡速度比正常情况快4倍。

报道自杀的消息，促使一部分跟自杀者类似的人走向了绝路——因为他们现在发现自杀的念头更加站得住脚了。

在自杀事件上头条新闻之后的一段时间里改变出行方式，能提高我们的生存概率。这可真是帮了我们一个大忙。对其善加利用似乎分外明智。

对暴力事件大加报道，会让可怕的结果落到相似的人身上——不管暴力行为的对象是自己，还是别人。

不确定性——这可是社会认同原理的左右臂膀啊！

影响力最强的领导者是那些知道怎样安排群体内部条件、让社会认同原理朝对自己有利方向发挥作用的人。

在那个地方，不确定性和教派成员独一无二的相似性可以让社会认同原理发挥出最大的功效。